Le Greenwashing c'est quoi ?

Le greenwashing (éco-blanchiment ou verdissage en français) est une pratique utilisée en marketing et consistant à communiquer de manière trompeuse en arguant de bénéfices soit disant écologiques pour améliorer son image de marque. Problème : le contenu est faux ou déformé pour tromper le consommateur.

On entend de plus en plus parler de greenwashing ces derniers temps. Mais qu'est-ce que veut vraiment dire ce terme ? Et pourquoi est-il dangereux pour la planète ? C'est ce que nous allons voir dans cet article.

Le greenwashing, une technique marketing trompeuse

Depuis plusieurs années, l'écoresponsabilité fait vendre. Quand le produit est véritablement éthique, c'est légitime de communiquer dessus. Chez Ankore, nous utilisons beaucoup de matières recyclées pour concevoir nos vêtements. Cet engagement nous permet d'économiser des ressources naturelles. Évidemment, nous communiquons à ce sujet puisque ça représente une grande partie de notre collection.

Ce qui est problématique, c'est quand de grandes marques de la fast fashion décident de verdir leur image pour vendre des produits loin d'être irréprochables. On appelle cela du greenwashing. Le greenwashing, aussi appelé écoblanchiment, est une technique marketing utilisée par des entreprises pour donner une image écologique à un produit ou une démarche alors que ce n'est pas le cas.

Aujourd'hui, l'environnement est au cœur des préoccupations de beaucoup de citoyens et de consommateurs. Les grandes entreprises l'ont bien compris et adaptent leur marketing en fonction de cette préoccupation environnementale. Le problème, c'est que seul le marketing change, les produits eux restent polluants.

Dans le greenwashing, l'argument écologique est utilisé de manière à tromper le consommateur. On peut comparer le greenwashing à de la publicité mensongère.

Ces pratiques de greenwashing sont utilisées dans tous les secteurs : la mode, l'alimentaire, la cosmétique, l'automobile, même les aéroports et l'aviation utilisent ces pratiques de manière flagrante.

Des éléments pour reconnaître des pratiques de greenwashing

Compensation carbone et Treewashing

L'un des grands axes du greenwashing réside dans la compensation carbone. En résumé, une entreprise va affirmer qu'elle compense toutes ses émissions de CO2 par des actions diverses. On peut notamment citer la plantation d'arbres pour capter du CO2. Si la reforestation est importante, la neutralité carbone d'une entreprise ne veut rien dire et masque les vrais enjeux que les entreprises refusent souvent de voir : la réduction de leur empreinte carbone plutôt que la compensation.

On peut également citer des campagnes de publicité mettant l'accent sur l'utilisation d'énergies renouvelables ou de matières recyclées alors qu'en réalité seule représente une infime partie du produit final. Mettre l'accent sur quelque chose pour masquer le reste fait partie des mécanismes régulièrement utilisés dans le greenwashing.

Le problème est double :

• D'une part, ces pratiques de greenwashing trompent le consommateur qui pense consommer responsable alors que c'est faux.

• D'autre part, le greenwashing généralisé va amener le doute chez le consommateur qui n'arrivera plus à faire la différence entre greenwashing et marque réellement éthique. De plus, les vraies marques éthiques ne dépensent pas des fortunes en communication et sont donc invisibles en comparaison avec les montants dépensés dans le greenwashing.

Des exemples connus et avérés de greenwashing

Un exemple de greenwashing flagrant : le cas Adidas et sa Stan Smith 50% recyclée

Un des cas le plus emblématique de greenwashing ces dernières années est celui de la dernière Stan Smith d'Adidas. Pour amener leur basket emblématique dans une nouvelle ère, Adidas la propose dorénavant dans de nouveaux matériaux.

En toute tranquillité, Adidas promettait la fin de la pollution plastique avec sa basket et présentait son modèle comme étant réalisé à hauteur de 50% de matière recyclée. En réalité, seule la tige de la basket était réalisée à partir de matière recyclée, soit une très faible part de la basket finale. Un bel exemple de greenwashing qui passe mal, surtout pour une aussi grande marque de basket qui avait largement les moyens de communiquer sans en faire autant. Ou de réellement fabriquer une basket éthique avec 100% de matériaux recyclés. Certaines petites marques le font alors un géant de la mode doit pouvoir y arriver sans trop de problème non ?

Fait historique : la publicité d'Adidas lors de la sortie de cette basket a fait l'objet de plainte pour violation des règles de déontologie publicitaire. Et cette plainte a été jugée fondée par le jury déontologie publicitaire en août 2021. C'est l'un des premiers cas avérés de greenwashing validé par une institution. Espérons que ce cas fasse jurisprudence et amène la justice à condamner fermement toutes ces pratiques de greenwashing qui se multiplient actuellement.

H&M et sa collection "conscious" clairement greenwashing

Parmi les marques de fast fashion les plus polluantes au monde, H&M fait clairement partie du haut du panier. Touchés notamment par le scandale des Ouïghours, produisant toujours plus de vêtements à bas coût dans les pires conditions de travail (ou d'esclavagisme concernant les Ouïghours) la marque ne recule devant rien pour verdir son image et vendre toujours plus de vêtements.

Le dernier scandale du groupe : une nouvelle collection H&M conscious (conscient en français) créée pour prôner une responsabilité écologique.

Pourtant cette collection est loin d'être éthique :

• les vêtements sont toujours réalisés à l'autre bout du monde comme le reste de ses autres collections
• la part de matières recyclées n'est pas communiquée. Spoiler alert : ça représente une minorité du vêtement final (souvent moins de 10%)
• cette collection est minoritaire par rapport à l'offre globale sans aucune matières recyclées

Moralité : H&M cumule tous les mauvais points et remporte haut la main la palme du plus gros greenwashing de l'année. Et sans forcer.

Coca-Cola Life

On peut également citer la marque Coca-Cola, bien connue pour être chaque année à la première place des déchets plastiques retrouvés dans la nature et particulièrement dans l'océan. Pour verdir un peu leur image, ils ont lancé un nouveau produit dans un packaging tout vert qui respire l'écoresponsabilité.

Ce nouveau Coca-Cola au sucre de canne et à la stévia serait 100% naturel. Faut puisqu'il contient toujours plein d'autres produits 100% synthétiques. Un autre cas avéré de greenwashing.

McDonald's devient vert

Autre exemple de greenwashing, la marque de restauration rapide McDonald's a modifié les couleurs de son enseigne. L'ancien rouge laisse place à un beau vert écolo. Mais quand on voit les quantités de plastique à usage unique fabriqués pour l'enseigne et retrouvés ensuite dans la nature, on file tout droit vers un énième cas de greenwashing.

Comment lutter contre le greenwashing ?

On vous le dit souvent : vous votez avec votre portefeuille. La meilleure manière de lutter contre le greenwashing, c'est d'arrêter de consommer chez les marques qui utilisent ces pratiques.

Moins consommer : en arrêtant les achats compulsifs, on redonne du sens à sa consommation. Toutes les pratiques de greenwashing visent à vous faire consommer davantage. En réfléchissant avant de consommer, on peut identifier plus facilement les pratiques trompeuses.

Mieux consommer : aujourd'hui il y a plein de marques écoresponsables qui construisent de très belles choses. Dans chaque domaine de consommation vous trouverez des alternatives vertueuses. Des produits fabriqués plus près, avec de meilleures compositions, et à des prix pas forcément plus élevés. Chez Ankore, en abaissant nos marges, nous voulons montrer qu'on peut consommer éthique sans vider son portefeuille. Et nous ne sommes pas les seuls à avoir cette philosophie.